从社交平台、短视频平台，再到各垂直领域的社区平台，种草大军俨然浩浩荡荡，成为了影响当下消费决策的一股新力量。如何运用好种草形式，似乎也将是下一阶段值得营销界探讨的首要议题。

此次双期间，来自天猫“十万个买什么”的灵魂拷问便成功掀起了一阵全民种草热，后续其以直播带货完美收官的闭环玩法更是为行业提供了新的思路。

一、以维纳斯断臂之谜，迈出造势第一步

可以说，“十万个买什么”的诞生颇具巧思。从当下的情境来看，在双这一特殊节点，琳琅满目的各类商品、品类让人眼花缭乱，个个都成了选择困难症患者，用户早已自发开启了对“买什么”的深度思考，并在各大社交平台带起了一股种草之风，那么天猫于此时介入，无疑能顺水推舟、借力打力，一经推出便击中用户痛点，发挥出更大的商业效用。而好的开始是成功的一半，其以维纳斯断臂之谜承接“十万个买什么”的设想，也轻松迈出了造势第一步。

一方面，天猫围绕维纳斯断臂之谜打造创意视频，不仅能以更直观的方式对外预告双超级种草王大赛，这种趣味内容也将促进二次传播，快速引爆用户关注。

双到来之前，维纳斯携手多位“艺术品大明星”开启了一年一度的博物馆狂欢夜，然而一夜之间其却失去双臂成为了举世闻名的断臂维纳斯，背后到底发生了什么故事？创意视频中这颇吊人胃口的情节设定，让人忍不住跟着进度条寻找答案。

而此后，无论是“不敢露齿笑的蒙娜丽莎”提问“买什么能让牙齿变白”，“裸奔的大卫”提问“买什么大衣既有温度又有风度”，“丰腴的唐朝侍女”提问“买什么零食吃了不会变胖”，还是兵马俑这群“糙老爷们”提问“买什么能补水、控油、美白”……借艺术品之口持续发问，不仅能让用户换位思考、同样发出“双买什么”的感慨，较低的理解门槛也有利于传递相关活动信息，减少冷启动难度。此外，这种能引起大众共鸣的优质内容也具备更强大的裂变能力，从而在二次传播中让双十万个买什么的话题闪亮登场。

另一方面，在“艺术品大明星”们抛砖引玉的同时，其聚焦当下人们极为关心的话题、举办超级种草大赛，也有望轻松获取更多注意，激发用户参与热情。

随着供给的多元化，消费者注意力不断被分散，品牌也越来越难影响消费决策，这已然是老生常谈的话题。更有相关从业者表示，品牌广告需要一个月内触达消费者6次以上，才能改变消费者心智，然而动辄过亿的预算之后，却又不能保证理想的转化率。

那么，天猫抛出“买什么”的千古难题，通过激发全民UGC让品牌认知渗透于无形，也堪称营销界的一大妙笔。尤其在双十万个买什么的主话题下，给到“肥宅快乐买什么”“月入三千买什么”“熬夜修仙买什么”“颜值加分买什么”“无限回购买什么”五大子话题覆盖日常生活的方方面面，让用户更具发言权，由此推动全民自发种草。同时，在参与图文种草时，主题贴纸模式也能加深符号记忆，进一步强化双十万个买什么的IP形象。而这种颇为吸睛的活动氛围也激发了各大品牌前来“蹭热度”，以期借此节点提高旗下产品在用户群体中的认知渗透，在注意力粉末化时代抢占心智。

二、以种草王争夺赛传递真香定律，迈出转化第二步

消费者行为学认为，人类的态度由认知、情感和行为三个元素构成。换言之，在一般的产品消费过程中，消费者先形成认知，继而产生情感，然后做出消费行为。因此，依托从海选、成团再到百人直播的组合打法，天猫得以兼具高推广与高转化，由此提高从种草、长草再到拔草的链路效率，助力双销量再创奇迹。

在此次双超级种草大赛中，天猫先于海选阶段决出前位用户，而在成团阶段更是以进抢位赛、进5盲投赛层层筛选，决出最终的TOP5。可以说，这种颇具火药味的争夺赛无形中提升了种草门槛，只有真正的好物才能经受住激烈角逐，同时长达半个月的拉锯战也让优质内容不断发酵，更易被消费者接受，形成货品的自传播。基于此，本就怀揣“买什么”疑惑的用户也将在得到极具参考价值的购物指南后，酝酿一种消费期待，只等大促枪声一响便清空早已满载的购物车。

通过整合站外资源、引导消费心智跟随大促节奏不断演进后，站内百人直播紧接着登台亮相，也将顺势促成消费行为，化身为品销合一的完美尾声。在月日当天，5位被冠上双超级种草王称号的用户与种草女王薇娅领衔的种草天团共同直播，公布获得超有型、超美味、超国际、超靓丽、超硬核以及超耐用大奖的款“金草奖”好货，除此之外，种草天团更是在直播间开启了大奖抽不停的玩法，以多重福利引导用户加购。

总而言之，不仅提供双十万个买什么的“终极答案”，极具吸引力的活动价也能撬动潜在消费欲望。那么对于天猫而言，这种打通站内站外构建闭环的玩法，也将在缩短消费路径、降低各种参与门槛的基础上更高效地促成用户决策，实现从流量到销量的跨越。

值得一提的是，作为当下备受关注的推广形式，直播带货堪称打造品牌增量的一大利器，此次天猫邀请种草女王薇娅以及五位头部主播打响百人直播，获得几何式的声量曝光，可以说是将这一战术用到了极致。

种草玩法之外，近期直播带货同样成绩斐然且已蔚然成风。根据《年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近%，巨大潜力之下，各零售玩家纷纷配备了直播玩法，今年双期间除淘宝外，苏宁、抖音、快手等也加入了这场直播带货的战役，大有将传统电视购物簇拥为互联网时代新销售利器的趋势。

而今年天猫双十万个买什么通过集结种草女王薇娅，李响、张大奕、雪梨、张沫凡、张洁kiki五位头部主播，5位超级种草王以及位淘宝主播形成种草天团，不仅能释放私域流量价值，不同风格的KOL强强联合也能覆盖更多人群，成交量爆发也水到渠成。其中，无论是“一个人带动淘宝直播每天五成流水”的估算，还是“她的直播带货能力可以拯救濒临倒闭的工厂”的传言，此次百人直播的主将薇娅，不仅是当下极具热度、自带流量与光环的一方霸主，其“卖空所有好货”的实力也为这场战役带来了更大胜算。

天猫总裁蒋凡也曾表示：“以淘宝直播上的红人薇娅为例，能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”由此，红人直播带货之于零售行业的价值便也不言自明了。

三、聚合内容+承接流量，环环相扣实现IP长线玩法

成功的营销不是平台一方的自嗨，而是调动多方热情打造一场真正的狂欢。那么在高效激发消费者、KOL等群体的积极性之后，天猫双十万个买什么或许也能成为这一大促的长期限定IP。

一则，以大赛的形式聚合双泛滥的种草内容，二则，顺应电商带货的新零售趋势，天猫双十万个买什么不仅能最大程度满足用户买得好、买得爽的双愿望，也让带货KOL、品牌获得极为理想的强曝光，堪称一石多鸟。

可以说，普通素人不仅能通过参与超级种草大赛，强化对双十万个买什么的感知，后续给到的购物车清单、限定优惠也让其得以实现“买买买”的愿望，由此在长达半个月的狂欢中获得体验的翻倍。而在双这一高光时刻，普通素人以及KOL等凭借广泛的曝光度也更容易出圈，实现私域流量的沉淀与个人价值的提升。

那么对于天猫而言，这一场以带货为主题、以带货能力为考核指标的双限定活动，能够以参赛者为节点完成产品、声量的社交裂变，不仅能聚合泛滥的种草内容、打造撬动话题爆发的杠杆，这种高效性、差异化的营销方案也将收获内容、形式融合的乘法效应，以极强的带货威力成为行业标杆。

借此试水，天猫“十万个买什么”将形成一套底层方法论，而鉴于其高推广、高转化的特性，或许能以双“营销伴侣”的定位，让种草玩法+直播带货成为大促的一支主力。

从年的亿，到年的亿，再到今年的亿，天猫双持续刷新着成交记录。然而随着这场刷新纪录的马拉松的深入，如何不断为之注入活力、再添热度则成了考验零售巨头的一大难题。

那么作为颇具热度的双限定话题，十万个买什么或许能够以全新的营销玩法为双带来新的增量空间，尤其随着“买什么”逐渐成为继“吃什么”后的又一国民级话题，也有望以深刻的记忆点与双大促捆绑、互为呼应，同时鉴于其整体战术的复用价值，也能在此后的双期间继续给到强有力的营销支持。

四、结语

在零售领域，天猫似乎向来不缺营销玩法，而此次推出十万个买什么的大促限定IP，也让外界看到了其从种草、长草到拔草的全方位实力。在一年又一年的新纪录中，以新鲜元素持续为“双”种草，为这场盛宴留下更大想象空间。

作者：钱皓、平梦菲

编辑：陈国国