万代南梦宫的“IP轴战略”之路

作者：トトロ

月6日，万代南梦宫集团（以下简称万代）发布年3月期的前半年度业绩（以下按日历年简称为年第二三季度）。

这半年，万代的销售收入达亿日元（折合人民币约亿元），同比增长%，净利润亿日元，同比大增%。

万代各业务板块的收入和运营利润都实现了同比增长，其中IP创出的营收亿日元，同比增长%，运营利润亿日元，同比大增%。

万代的九大IP中，有7个实现收入增长，其中高达、龙珠、海贼王分别创收亿、亿和亿日元，海贼王收入同比增幅近三成，呈现成为第一大IP的态势。

IP衍生收入体量越来越大的万代，在IP方面采取的是何种策略？今天文创潮就来聊一聊。

万代IP战略三要素

年4月，万代发布了新的3年中期计划（年4月-年3月日），提出以“IP轴战略”为核心目标，以及“与粉丝相连（Connect with Fans）”的中期愿景。

万代的“IP轴战略”，旨在活用旗下IP世界观和特性，在最合适的时机，提供最适合的商品和服务，谋求IP价值最大化。同时，强化“IP轴战略”的全球开展，提高万代的一体感和综合实力，力求实现持续成长。

万代的“IP轴战略”，由以下三个要素组成：

IP×Fan：以IP为中心创造与粉丝新的触点，打造“元宇宙”，实现中长期IP价值最大化。

IP×Value：利用线上线下联合优势，活用广泛的商品、服务窗口，提升IP价值。具体有2个关键点，一是通过整合影像、线下活动等技术，强化IP制作能力，二是加强与各方合作，开展跨地区跨媒体的项目，实现IP价值最大化。

IP×World：通过组织结构调整、重组、集约，致力于在全球发展IP事业。

万代提出，计划在3年间对“IP轴战略”投资合计亿日元，其中，实现IP价值最大化的战略投资为亿日元，“IP元宇宙”开发投资亿日元。

在组织架构方面，万代将事业部门主要划分为娱乐组（数码事业和玩具事业）、IP创出组、游艺组，以及关联公司。

其中，IP创出组是为了更好的推进“IP轴战略”，于年4月整合了影像音乐事业和创出事业成立的部门，负责动画等影像、音乐内容的企划、制作、运营、版权管理、艺人培养、演出事业等。

IP创出组，梳理调整了万代南梦宫集团旗下相关业务和子公司。

万代将旗下负责影像事业的动画公司日升（SUNRISE）、万代南梦宫Arts的影像部门和万代南梦宫Rights Marketing，合并为万代南梦宫Filmworks，整合制作能力，主导影像工作。

万代南梦宫Arts的音乐部门、万代南梦宫Live Creative以及日升音乐（SUNRISE Music），也合并为万代南梦宫Music Live，统领音乐相关事业。

这两家公司，旗下还分管创通、Actas、万代南梦宫Pictures等6家涉及影像音乐事业的子公司。

万代表示，重组整合有利于综合开展影像和音乐事业，强化多领域制作水平，加速热门IP创出，强化多边管理能力使作品价值最大化，确立强有力的组织结构体制。

这不禁令人想到索尼音乐集团旗下的Aniplex。它们都是将动画的企划、出资、制作、流通、配给、配信、版权管理等统一，贯穿事业的上下游。

不同的是，Aniplex还涉及手游事业，年销售额达亿日元规模。而万代的游戏业务放在了数字娱乐板块，不隶属于IP创出。

相较于创收，万代的IP创出事业的核心价值，在于横向带动集团事业部门整体增长，从而实现IP价值最大化。

不过，最新的半年业绩显示，收入+%和利润+%的同比增幅，万代的IP创出业务自身也在造血，整体积极向好发展。

文创潮再具体来看看，万代的IP创出事业都有哪些大动作和成绩，分为内容输出、多场景运用、多媒体企划三个部分。

① 内容输出+IP横向组合拳，助力IP价值最大化

我们以万代顶级IP《机动战士高达》为例，它也是万代“IP轴战略”的发展核心。

近两年，《机动战士高达：水星的魔女》《机动战士高达SEED FREEDOM》两部作品的大获成功，不仅直接带动高达IP销售额屡创新高，更是为IP吸收了新的粉丝，进一步扩大了海内外粉丝层。

从上图可见，自年第三季度起，高达IP已经连续9个季度超过亿日元。

年第四季度，高达IP的销售额首次冲破亿日元大关，接着在年第二季度和年第一季度、第三季度，接连刷新单季收入新纪录。

这与两部作品息息相关。这四个季度，分别是电视动画《机动战士高达：水星的魔女》第一季和第二季开播，以及剧场版《机动战士高达SEED FREEDOM》上映的季度。

高达IP整体销售额，由年3月期的亿日元，增长至年3月期的亿日元，涨幅逼近%。由优质的影像内容，带动玩具、游戏、活动等IP横向事业增长。动画制作水准对IP的重要性不言而喻。

文创潮前面提到，为整合力量，万代对影像业务公司进行重组，成立了万代南梦宫Filmworks。

整合后制作的，包括《机动战士高达:水星的魔女》第二季、《机动战士高达SEED FREEDOM》以及《公主代理人续篇：第三章》《剧场版IDOLiSH7 LIVE 4bit BEYOND THE PERiOD》《Love Live！虹咲学园偶像同好会NEXT SKY》等人气佳作。

《机动战士高达:水星的魔女》因为融合了校园、青春、战斗等流行元素，吸引了一波全新的年轻粉丝群体，动画更是带动主角机型热销，一度出现风灵高达严重缺货的抢购热潮。

今年1月上映的剧场版《机动战士高达SEED FREEDOM》，是该系列电视动画时隔年的新作，高质量的机战场面、精良的CG画面和音效都表现出色。

“优质内容+IP横向配套营销”成就爆款。作品的成功，内容当然是关键，却也离不开配套的营销活动。

《机动战士高达SEED FREEDOM》虽然时隔年，但该系列的商品和服务并未中断，并且随着流媒体的普及，SEED系列以往的作品上架视频网站，被更多人了解，使得该系列并未被遗忘，并一直抱有期待感，因而电影上映受到了大批粉丝的高度关注。

同时，与《机动战士高达:水星的魔女》一样，在作品上映前到上映后的全程，万代从商品、活动等多方面展开宣传铺垫造势。随着上映后的口碑发酵，观影营销活动以及配套周边商品的开展，使其成为了高达史上票房最高的剧场版。

截至9月，该剧场版的日本票房达亿日元，观影人数超万。

该电影还在北美、亚洲、大洋洲、中东等个国家和地区上映·上线流媒体，在全球掀起一波“高达热”，高达IP价值进一步提升。

另一方面，万代一直在积极投资、收购动画制作公司，加强内外部的合作，提升制作能力。

比如，万代早年投资了动画工作室studioMOTHER、CG工作室sublimation等，参与了《Love Live！Sunshine！！》《机动战士高达UC》等主要IP作品的制作。

年月万代投资了老牌CG工作室ANIMA，今年上线的VR体验电影《机动战士高达：银灰的幻影》便有ANIMA的身影。

今年4月，万代南梦宫Filmworks正式收购动画制作公司8Bit，它早在年便投资了该工作室，如今正式纳入麾下。

8Bit曾独立制作过《关于我转生后成为史莱姆的那件事》《转生史莱姆日记》《蓝色监狱》《rewrite》等众多人气动画。

如今的日本动画业界，作品制作需求高涨，但制作能力跟不上需求。收购8Bit后，万代可以充分利用8Bit稳定的动画制作线，加固产出量。

5月，万代又与TSUMUGI Akita Animation Lab动画制作公司达成业务合作，两家公司将以动画为中心开展IP创出事业。目前正在合作的动画有《转生为第七王子，随心所欲的魔法学习之路》。

万代通过构筑持续创出新作品的体制，来强化创造新IP的能力。

② 多场景运用，打造IP与粉丝的接触点

日本动画协会今年发布的《年动画产业报告》中提到，年日本动画市场达到2兆亿日元，同比增长%。

其中，live娱乐市场达亿日元，同比增长%，刷新了历史最高纪录。市场份额已经超过电视，也是同比增幅最大的类目。

Ado和YOASOBI等演唱动漫歌曲的歌手，已经成为日本音乐市场的代表。次元市场在年出现了V字恢复，年实现进一步增长。2次元、次元的舞台活动、live演出以及各类动漫展等线下活动盛况空前。

在这一市场背景下，万代一直在积极布局线下演出活动，提出了“异次元FES”的概念。

万代将不同的IP内容进行组合搭配，构建全新的演出。年底，推出了“异次元FES”第一弹活动，将旗下两大偶像类IP《LoveLive!》和《偶像大师》强强联合，举办了“异次元FES偶像大师★LoveLive!东京巨蛋歌合战”。

制作组认为，这两个IP都有偶像、唱跳元素，且粉丝存在一定的重叠度，也各自在东京巨蛋举办过演唱会，因而组合演出的可行性相当高。

结果也确实取得了巨大成功。2天的演出，共聚集了名表演嘉宾，演出了首歌曲，吸引了约9万人到场观看，线上直播观看人数达万人，合计共动员了万人。热度不仅在日本国内，还通过面向海外的配信，在全球引发广泛讨论。

这个两个IP系列的原创曲目，加起来超过首，2天的演出歌曲均出自其中，并且还有超越作品框架的限定组合形式，既有粉丝喜闻乐见的组合，也有令人耳目一新的全新洗牌组合，演出好评如潮，粉丝纷纷期待第二弹“异次元FES”。

年，《LoveLive!》和《偶像大师》将各自迎来周年和周年，万代有意借此活动造势，进一步推动IP价值最大化。

同时，随着线下活动市场的繁荣，为提升活动能力，万代正在东京涩谷筹建一座可容纳人的演出大厅，计划于年开放。

建成后，它不仅可用于举办线下演出活动，还希望将其作为万代培育新IP和艺术家的场地。

万代可以“驱动18m实物大高达”的大型体验设施“GUNDAM FACTORY YOKOHAMA(GFY)”，也是IP与粉丝在线下近距离互动的一大重要设施。

自年月首次亮相，至今年3月日正式终止，3年多的时间里它吸引了超万人到场。这不仅是粉丝的一大线下聚集地，也是高达IP宣传的标志性符号。年它出海落地中国上海，同样吸引了大量的高达迷和游客前来参观拍照。

今年高达迎来周年纪念，万代自6月开始在日本全国个都道府县陆续开展大型展出活动“GUNDAM NEXT FUTURE -ROAD TO -”。此次年度性的全国大规模活动，又掀起一波高达热潮，加深粉丝与IP的羁绊，吸引吸引更广泛人群了解高达。

年大阪世博会，万代在世博上将以高达为轴心展开，企业展馆名称命名为“GUNDAM NEXT FUTURE PAVILION”，以高达中的宇宙世纪为主题进行打造，以世博会为契机，进一步向世界宣传高达IP。

万代“IP轴战略”的一大要素是IP×Fan，以IP为中心创造与粉丝新的触点，除了线下演出及活动外，“元宇宙”是中长期发展的一大目标。万代投资亿日元进行开发。

万代希望以此作为连接粉丝的新框架，建立万代与粉丝、粉丝与粉丝之间的社区，进一步加深用户粘性。

万代社长川口胜在接受日本媒体采访时表示，仅凭元宇宙很难在短时间内产生收益，但元宇宙的意义在于实现IP价值的增长，从而实现IP全体收益化。

目前，高达元宇宙已经举办过2次限时开放活动，体验者的满意度很高。

今年月日，万代将面向日本、美国地区举办第三次限时开放活动。活动增加了高达周年纪念和虚拟偶像初音未来的合作内容，高达与初音未来将共同举办一场免费的元宇宙演唱会，初音未来将穿上以《机动战士高达》制服为灵感的特别服装进行表演。还将提供更加丰富的体验和商品。

此外，万代结合粉丝意见更新了全新的宇宙殖民地主题大厅，举办GUNPLA 世界锦标赛获奖作品展，升级社交互动系统，以及对PC端体验的优化，推出了众多新看点新体验，让人拭目以待。

③ 多媒体企划，打造原创人气IP

万代的《偶像大师》，是从电子游戏出发，逐渐发展至动画、玩具、音乐、舞台等众多领域的跨媒体企划。《LOVE LIVE！》最初的定位，则是动画、音乐、书籍、游戏、节目等等全媒体展开。

两个成功的跨媒体企划，使得万代坚持不懈，一直在尝试打造新的爆品跨媒体IP。

年，万代推出了一个以人与AI“交错”为主题的全新大型SF企划《SYNDUALITY》，涵盖游戏、动画、小说、漫画等多媒体内容，由万代南梦宫Filmworks与万代南梦宫Spirits联手打造。

年7月，动画《SYNDUALITY Noir》已于Disney+平台独家播出，同年9月开始连载小说和漫画，但最核心的游戏发售却难产至今。由于动画先于游戏上线，但又服务于游戏宣传、故事设定在游戏时间线的二十年后，导致剧情模糊，惨淡收场。

9月，万代宣布游戏将于年1月日发售。不过从目前公开的信息以及测试版反馈来看，机甲的设计、游戏的玩法、内容等都存在诸多欠缺。

这个项目的动画由8Bit负责，游戏由《刀剑神域》游戏系列的二见鹰介负责，人设邀请了P站大神级插画师neco，机甲设计由负责《机动战士高达：水星的魔女》机体设计的刑部一平担当。可以看出，万代对该企划满怀期望和野心，但实际效果有点差强人意。

今年8月日，东宝与万代宣布达成资本业务合作，两大集团将致力于共创原创IP以及在日本国内外的发展。

东宝将收购万代万股（占已发行股份的%），万代将收购东宝万股（占已发行股份的%），两家公司总收购成本预计约亿日元。

两家公司表示将利用各自的优势，共同开展原创IP企划、影像制作以及商品、服务等业务，以期在全球市场进一步发展。

东宝在日本国内电影发行的市场占有过半的份额，动漫业务正在迅速增长。

不过，它的动漫事业历史尚短，很多热门作品都没有漫画原作等原始版权，动画和角色的制作事业薄弱，对IP的玩具、游戏、商品等横向发展也不充分。

东宝所欠缺的这部分正是万代的强项。对于万代来说，东宝强大的院线电影发行能力十分具有吸引力。

两家大厂如何打造新的原创IP企划，是此次合作的关键，发展态势引人关注。